ทุกวันนี้ผู้คนไปซื้อเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านกันที่ไหน? เชื่อว่าคนไทยจำนวนมากคงมี “IKEA” (อิเกีย) เป็นหนึ่งในเป้าหมายหลัก แต่ทราบกันหรือไม่ว่า จุดกำเนิดของร้านขายเฟอร์นิเจอร์ยอดนิยมรายนี้มีที่มาสุดแสนจะไม่ธรรมดา เพราะเริ่มต้นจาก “เด็กขายไม้ขีดไฟ” ที่ชื่อ “อิงวาร์ คัมพราด”

แต่จากเด็กขายไม้ขีดไฟ คัมพราดสร้าง IKEA จนกลายเป็นเจ้าพ่อธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ได้อย่างไร?

สุดยอดพ่อค้าก่อเกิดแต่เยาว์วัย

อิงวาร์ คัมพราด เกิดเมื่อวันที่ 30 มี.ค. 1926 ที่หมู่บ้านอากุนนาริด (Agunnaryd) ในชนบทอันห่างไกลของสวีเดนที่จังหวัดสมอลันด์ (Smaland) และเติบโตมาในไร่เอล์มทาริด (Elmtaryd) ของครอบครัว

แม้จะใช้ชีวิตอยู่ในไร่และพื้นที่ห่างไกล แต่คัมพราดกลับมีหัวการค้าตั้งแต่เด็ก ถามว่าเด็กแค่ไหน … เขาเริ่มทำธุรกิจแรกของตัวเองตั้งแต่อายุเพียง 5 ขวบ!

สินค้าแรกที่คัมพราดเริ่มขายคือ “ไม้ขีดไฟ” เด็กชายพบว่า เขาสามารถซื้อไม้ขีดไฟมาแบบเป็นแพ็กจำนวนมากได้ในราคาถูก จากนั้นนำไปเร่ขายทีละชิ้น และยังคงทำกำไรได้ดีอยู่ โดยใช้วิธีปั่นจักรยานไปเร่ขายตามบ้านหลังต่าง ๆ แบบ door-to-door

ไม่แน่ชัดว่าผลประกอบการของเด็กชายคัมพราดออกมาดีแค่ไหน แต่เมื่ออายุได้ 10 ขวบ เขาขยายกิจการไปขายสินค้าอื่นเพิ่มเติม มีทั้งปลา ของประดับตกแต่งต้นคริสต์มาส เมล็ดพืช ปากกาลูกลื่นและดินสอ

คัมพราดเป็นเด็กที่มีภาวะดิสเล็กเซีย (Dyslexia) หรือภาวะผิดปกติทางด้านการอ่านและการเรียนรู้ภาษา แต่เมื่ออายุ 17 ปี เขาสามารถสำเร็จการศึกษาได้สำเร็จ ทำให้พ่อของเขาภูมิใจมาก และมอบรางวัลเป็นเงินสดให้

เขานำเงินนั้นมาเปิดธุรกิจของตัวเองอย่างเป็นทางการในปี 1943 และตั้งชื่อว่า “อิเกีย” (IKEA) โดยชื่อนี้มาจากชื่อและนามสกุลของเขา (Ingvar Kamprad) รวมกับชื่อไร่ที่เติบโตมา (Elmtaryd) และหมู่บ้านใกล้ ๆ (Agunnaryd)

“เฟอร์นิเจอร์ประกอบเอง” ไอเดียเปลี่ยนชีวิตผู้คนทั้งโลก

IKEA ในช่วงแรกจำหน่ายแต่เครื่องเขียนและของใช้ในครัวเรือนขนาดเล็ก เช่น ปากกา กระเป๋าสตางค์ และกรอบรูป ก่อนจะเริ่มเข้าสู่ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ในอีก 4-5 ปีต่อมา

คัมพราดรับซื้อเฟอร์นิเจอร์มาจากผู้ผลิตในท้องถิ่น และนำมาวางขายในราคาถูก ด้วยระบบสั่งซื้อผ่านไปรษณีย์ (mail-order) และเปิดตัวแคตตาล็อกสินค้าอันโด่งดังในปี 1951 โดยสินค้าข้างในราคาต่ำมากจนผู้คนไม่เชื่อในคุณภาพของเฟอร์นิเจอร์ ดังนั้นคัมพราดจึงเช่าเวิร์กช็อปเก่าเพื่อแสดงเฟอร์นิเจอร์ของเขาเพื่อให้ลูกค้ามีความมั่นใจในผลิตภัณฑ์

ความเปลี่ยนแปลงสำคัญเกิดขึ้นในปี 1955 อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ เริ่มคว่ำบาตร IKEA เพื่อประท้วงที่คัมพราดขายเฟอร์นิเจอร์ราคาถูก ซัพพลายเออร์หลายรายหยุดขายผลิตภัณฑ์ของตนให้กับบริษัท ทำให้ IKEA ต้องเริ่มออกแบบเฟอร์นิเจอร์ของตัวเอง

นั่นนำมาสู่การก้าวกระโดดครั้งใหญ่ในปีถัดมา เมื่อ IKEA บุกเบิกการผลิต “เฟอร์นิเจอร์ประกอบเอง” หรือเฟอร์นิเจอร์ที่สามารถบรรจุลงในกล่องแบนได้ (Flat-pack Furniture)

คัมพราดได้แนวคิดนี้หลังจากเห็นพนักงานคนหนึ่งกำลังถอดขาโต๊ะเพื่อใส่ไว้ในรถของลูกค้า เขาจึงตระหนักว่า ไอเดียนี้สามารถพัฒนาต่อได้ เพื่อทำเฟอร์นิเจอร์ที่ประหยัดเงินในการขนส่ง ประหยัดพื้นที่การจัดเก็บ และประหยัดพื้นที่การขาย รวมถึงลดอัตราการเสียหายของสินค้าระหว่างการขนส่ง

นี่เองคือจุดเริ่มต้นของเฟอร์นิเจอร์อันเป็นเอกลักษณ์สไตล์ IKEA ที่ครองใจและเปลี่ยนเทรนด์การซื้อของผู้คนทั่วโลก

ดิสเล็กเซียกับชื่อสินค้าอันเป็นเอกลักษณ์

ด้วยเฟอร์นิเจอร์ที่ไม่เหมือนใคร ขนส่งง่าย ราคาถูก ทำให้ IKEA เริ่มมีชื่อเสียงโด่งดังมากขึ้นเรื่อย ๆ จนสามารถขยายสาขาไปยังเมืองหลักของสวีเดน จากนั้นเปิดสาขาแรกนอกสวีเดนในปี 1963 ที่นอร์เวย์ ตามด้วยเดนมาร์กในอีก 6 ปีต่อมา

IKEA พิชิตยุโรปได้ในเวลาไม่นาน และทยอยเปิดสาขาไปทั่วโลก ทำให้ ณ เดือน ม.ค. 2024 IKEA มีร้านค้าทั้งหมด 471 สาขาใน 63 ประเทศและ 5 เขตปกครองทั่วโลกแล้ว

ความสำเร็จของ IKEA นอกจากตัวของเฟอร์นิเจอร์เองแล้ว ยังมีเรื่องของ “การตั้งชื่อ” ผลิตภัณฑ์ด้วย เพราะเฟอร์นิเจอร์บางชิ้นของร้านจะมีการตั้งชื่อแบบแปลก ๆ เช่น เตียงจะใช้ชื่อสถานที่ในประเทศนอร์เวย์ โซฟาตั้งชื่อตามเมืองต่าง ๆ ในสวีเดน โต๊ะในครัวใช้ชื่อตามภูมิศาสตร์ในประเทศฟินแลนด์ พรมมีชื่อภาษาเดนมาร์ก เก้าอี้ส่วนใหญ่จะตั้งชื่อตามผู้ชาย แก้วและถ้วยใช้

แต่การตั้งชื่อเหล่านี้เกิดจากการที่คัมพราดเป็นโรคดิสเล็กเซีย ตามที่กล่าวถึงในช่วงต้น ทำให้มีปัญหาในการจำรหัสผลิตภัณฑ์ เขาจึงตัดสินใจตั้งชื่อสินค้าทั้งหมดเพื่อให้จำได้ง่าย

หนึ่งในสินค้าชื่อแปลกที่ได้รับความนิยมสูงสุด คือ BILLY (บิลลี) ตู้หนังสือของ IKEA ที่ขายดีที่สุด ถูกตั้งชื่อตามพนักงานคนหนึ่งของ IKEA คือ บิลลี ลิลเยดาห์ล

หลักการตั้งชื่อสินค้าคร่าว ๆ ของคัมพราดคือคำพูดจาก Slots777

• เฟอร์นิเจอร์บุนวม โต๊ะกาแฟ เฟอร์นิเจอร์หวาย ชั้นหนังสือ ที่เก็บสื่อ ลูกบิดประตู: ชื่อสถานที่สวีเดน
• เตียง ตู้เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ในห้องโถง: ชื่อสถานที่ในนอร์เวย์
• โต๊ะและเก้าอี้ทานอาหาร: ชื่อสถานที่ในภาษาฟินแลนด์
• ตู้หนังสือ: อาชีพ
• ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับห้องน้ำ: ทะเลสาบ แม่น้ำ และอ่าวสแกนดิเนเวีย
• เก้าอี้ โต๊ะ: ชื่อเด็กผู้ชาย
• ผ้า ผ้าม่าน : ชื่อเด็กหญิง
• เฟอร์นิเจอร์ในสวน: หมู่เกาะสแกนดิเนเวีย
• พรม: ชื่อสถานที่ในเดนมาร์ก
• ผลิตภัณฑ์ให้แสงสว่าง: ศัพท์จากดนตรี เคมี อุตุนิยมวิทยา มาตรการ น้ำหนัก ฤดูกาล เดือน วัน เรือ ศัพท์เดินเรือ
• เครื่องนอน ผ้าคลุมเตียง หมอน/หมอนอิง: ดอกไม้ ต้นไม้ อัญมณี
• สิ่งของสำหรับเด็ก: สัตว์เลี้ยงลูกด้วยนม นก คำคุณศัพท์
• อุปกรณ์ผ้าม่าน: คำศัพท์ทางคณิตศาสตร์และเรขาคณิต
• เครื่องครัว: คำภาษาต่างประเทศ เครื่องเทศ สมุนไพร ปลา เห็ด ผลไม้หรือผลเบอร์รี คำอธิบายการใช้งาน

นั่นทำให้นอกจากสินค้าที่ตั้งชื่อตามสถานที่หรือชื่อคนแล้ว สินค้าบางชิ้นถูกตั้งชื่อตามวัตถุประสงค์ของมัน เช่น จักรยาน ถูกตั้งชื่อว่า “SLADDA” ซึ่งเป็นคำภาษาสวีเดนที่แปลว่า “ลื่นไถล” หรือชาม “BLANDA” ซึ่งแปลว่า “ผสม”

เสริมกิมมิกด้วยอาหารและทางวงกต

อีกหนึ่งกิมมิกสำคัญของ IKEA คือ “มีตบอล” (Meatball) อันขึ้นชื่อ

จุดเริ่มต้นของเมนูอันเป็นเอกลักษณ์นี้เกิดขึ้นในเดือน มิ.ย. 1960 IKEA เริ่มให้บริการกาแฟและอาหารที่สามารถทานได้โดยไม่ต้องอุ่น ต่อมาในช่วงสิ้นปีนั้นก็ขยายให้มีอุปกรณ์ทำครัวรวมถึงเตาไมโครเวฟ เพื่อเสิร์ฟอาหารหลากประเภท

การขายอาหารในร้านค้า IKEA เปิดจากแนวคิดของคัมพราดที่ว่า “ลูกค้ามักจะไม่ซื้อของเมื่อท้องหิว” ทำให้กระบวนการเดินเลือกซื้อสินค้าขาดตอน และส่งผลกระทบต่อยอดขาย

จากนั้นในปี 1985 เชฟชาวสวีเดน เซเวริน โซสเตดท์ ได้สร้างสรรค์มีตบอลที่อร่อย ราคาไม่แพง และเสิร์ฟง่ายขึ้นมา โดยใช้มีตบอลสวีเดนแบบดั้งเดิมเป็นรากฐาน จากนั้นพัฒนาและทดสอบ จน 10 เดือนต่อมา “มีตบอลอิเกีย” (IKEA Meatball) จึงถือกำเนิดขึ้น และกลายเป็นอีกหนึ่งสินค้าขายดีของ IKEA

ต่อมา IKEA ยังปรับเปลี่ยนมีตบอลเป็น “แพลนต์บอล” หรือมีตบอลที่ทำจากพืช เพื่อปรับให้เข้ากับยุคสมัย และสะท้อนถึงอุดมการณ์เรื่องความยังยืนของแบรนด์

เอกลักษณ์อีกอย่างหนึ่งของ IKEA คือการมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งไม่เหมือนใคร ด้วยทางเดินที่ยาวและคดเคี้ยวจากจุดเริ่มต้นไปยังจุดชำระเงินและร้านขายมีตบอล หรือก็คือ นักช้อปต้องเดินทางชมสินค้าทั้งหมดในทุกหมวดหมู่ก่อน จึงจะออกไปจาก IKEA ได้

อาจจะฟังดูน่ากลัว แต่ ทูชาร์ อาโรรา นักพัฒนาซอฟต์แวร์ซึ่งทำงานออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) วิเคราะห์ว่า นี่คือกลยุทธ์การออกแบบร้านให้การเดินช้อปปิ้งมีความราบรื่นและลื่นไหล

การออกแบบดังกล่าวเกิดจากแนวคิดที่ว่า “ยิ่งคุณใช้เวลาอยู่ในร้านค้ามากเท่าไร โอกาสที่คุณจะซื้อสินค้าก็จะมากขึ้นเท่านั้น” รวมถึงเพื่อให้ลูกค้าเกิดความสนใจในสินค้าอย่างอื่นนอกเหนือจากที่ตั้งใจจะซื้อด้วย

เช่น ลูกค้าบางคนอาจตั้งใจมาซื้อแค่เก้าอี้ แต่เมื่อเดินไปเรื่อย ๆ พวกเขาอาจได้ของอย่างอื่นกลับบ้านมาเต็มคันรถ นั่นเพราะพวกเขาได้เห็นผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย และอาจทำให้เกิดความรู้สึกอยากซื้อของที่อยู่นอกเหนือจากความตั้งใจ

ส่วน เจฟฟ์ ฮาร์ดวิก นักประวัติศาสตร์ด้านสถาปัตยกรรม บอกว่า “เขาวงกตกลายเป็นสิ่งที่น่าสนใจ เพราะว่าคุณกำลังเดินผ่านโฆษณา 3 มิติที่สร้างขึ้นมาอย่างสมบูรณ์แบบเพื่อชีวิตที่ดีขึ้นของคุณ และดื่มด่ำไปกับพื้นที่เหล่านั้น”

อย่างไรก็ตาม สำหรับบางคน การช้อปที่ IKEA อาจน่าเบื่อหน่ายและใช้เวลานานเกินไป ทำให้บริษัทพยายามปรับผังไม่ให้เป็นเขาวงกต เพิ่มทางลัด เพื่อให้ผู้คนซื้อสินค้าจากแผนกที่เฉพาะเจาะจงได้ง่ายขึ้น

เมื่อเร็ว ๆ นี้ IKEA ลองใช้ดีไซน์ที่แตกต่างออกไปในร้านสาขาใจกลางเมืองบางแห่ง เพื่อรองรับนักช้อปทั่วไปหรือผู้ที่ทำงานในออฟฟิศ ซึ่งอาจไม่ต้องการเดินผ่านร้าน IKEA ทั้งหมดเพื่อซื้อสินค้าเพียงไม่กี่ชิ้น

แต่กลายเป็นว่านักช้อปส่วนใหญ่ยังคงชื่นชอบเขาวงกตและต้องการมันกลับคืนมา

โทลกา ออนคู หัวหน้าฝ่ายค้าปลีกของ Ingka Group ซึ่งดำเนินกิจการร้านค้าส่วนใหญ่ของ IKEA กล่าวว่า “เราคิดว่าเราไม่จำเป็นต้องนำทางลูกค้าเพราะเราคิดว่าร้านค้ามีขนาดเล็กมาก เราคิดว่าพวกเขาจะเห็นทุกอย่าง แต่ลูกค้ากลับคิดว่า ไม่ ไม่ ไม่ นี่คือร้านค้าใหญ่!”คำพูดจาก สล็อตเว็บตรง

สิ่งที่ทำให้รูปแบบคล้ายเขาวงกตนี้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวก็คือการที่ผู้ซื้อพบสิ่งของต่างๆ ระหว่างทางโดยไม่รู้ว่าตนต้องการ “ลูกค้าเหมือนได้รับการเตือนถึงผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาพูดถึงเมื่อ 2 สัปดาห์ก่อนแต่ลืมไป” ออนคูกล่าว

การทดลองทำร้านแบบไม่มีเขาวงกตยังตอกย้ำความเชื่อมั่นของ IKEA ที่ว่าผู้คนจะซื้อมากขึ้นเมื่อเห็นสินค้ามากขึ้น “ผมมักจะได้ยินคนพูดว่า ทำไมถึงเป็นเรื่องปกติใน IKEA ที่คุณมักจะได้ของมากกว่าที่คุณวางแผนจะซื้อ … นี่คือคำตอบครับ”

ด้วยสินค้าเฟอร์นิเจอร์ อาหาร กลเม็ดเด็ดพรายต่าง ๆ ทำให้ IKEA ประสบความสำเร็จอย่างมาก เฉพาะยอดขายสินค้าและบริการของ IKEA ในปี 2023 อยู่ที่ 4.76 หมื่นล้านยูโร (ราว 1.87 ล้านล้านบาท) โตขึ้นจากปีก่อนหน้า 6.6% มียอดขายจากยุโรปมากที่สุด คือ 71.4% รองลงมาคือทวีปอเมริกา 19.3% และเอเชีย 9.3%

ปรัชญาชีวิตของคัมพราด

เรื่องน่าทึ่งของ IKEA คือ ตลอดระยะเวลาที่คัมพราดก่อตั้งและบริหารบริษัทตั้งแต่อายุ 17 ปี เขาไม่เคยยืมเงินใครมาลงทุนอีกเลย ไม่เคยนำบริษัทเข้าตลาดหุ้น และตัวเขายังคงใช้ชีวิตอย่างประหยัดแม้จะร่ำรวยมากก็ตาม โดยยังคงขับรถวอลโว่คันเดิมคันเดียวนานกว่า 20 ปี เวลานั่งเครื่องบินจะขึ้นเครื่องบินพาณิชย์ชั้นประหยัด

จนกระทั่งเขาเสียชีวิตในปี 2018 ด้วยอายุ 91 ปี คัมพราดยังคงเดินทางไปทั่วโลกเพื่อเยี่ยมชมร้าน IKEA แห่งใหม่ทุกสาขา และมักเรียกพนักงานทุกคนว่า “เพื่อนร่วมงาน” สนับสนุนให้ทุกคนไม่ต้องแต่งตัวเป็นทางการเกินไป พักในโรงแรมราคาถูก ไม่ดื่มน้ำที่มีในห้องพักโรงแรม แต่ซื้อน้ำราคาถูกกว่าจากซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้ ๆ แทน

ที่ผ่านมา มีสื่อน้อยสำนักที่เคยได้สัมภาษณ์เขา เพราะคัมพราดเป็นคนขี้อายและไม่ชอบการสัมภาษณ์ ทำให้ไม่เคยมีใครได้ยินจากปากเขาชัด ๆ เลยว่า เขามีทรัพย์สินมูลค่าเท่าใดกันแน่

ประกอบกับโครงสร้างการเป็นเจ้าของ IKEA ที่ซับซ้อน ด้วยกองทุนต่างประเทศหลายแห่งที่คัมพราดควบคุมแต่ไม่ได้เป็นเจ้าของอย่างเคร่งครัด ทำให้ไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่าเขารวยแค่ไหน แต่ผู้เชี่ยวชาญเคยประเมินว่า เขาน่าจะร่ำรวยอยู่ระหว่างอันดับ 1-11 ในรายนามมหาเศรษฐีที่ร่ำรวยที่สุดของโลก

และนี่คือเรื่องราวของหนึ่งในผู้เล่นหลักของอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ ซึ่งจุดเริ่มต้นคือความมีหัวการค้าของเด็กคนหนึ่งจากชนบทอันห่างไกลเท่านั้น

เรียบเรียงจาก Business of Business / IKEA / LinkedIn / MayInspire / Reuters / Statista / Sweden.se / Wall Street Journal

Motor Show 2024 ค่ายน้องใหม่ Zeekr โชว์ Zeekr X-Zeekr 009 รถไฟฟ้า 100% รุ่นล่าสุด

ส่องความงาม Motor Show 2024 ที่แต่ละค่ายขนมาประชันกันแบบจัดเต็ม!

“จักรภพ เพ็ญแข” ถึงไทยแล้ว ตำรวจคุมตัวเข้ากองปราบฯ